Läs Frans Franssons krönika som publicerades på www.insightnews.se på temat idrottsvarumärken.
Varumärke och sunt förnuft
Det talas mycket om varumärke inom idrotten. Det är förstås väldigt glädjande för oss som menar att klubbar och föreningar alltför länge tagit alltför lätt på sitt eget varumärke. Samtidigt finns det undertoner i diskussionen om varumärke som gör mig orolig. Det handlar om kortsiktigt tänkande.
Facit visar att många föreningar och klubbar drivs av sportsliga mål som är i otakt med den ekonomiska situationen. Det leder till våldsamma svängningar från år till år. Missar man sportsliga mål kan det plötsligt äventyra en hel klubbs existens. Verksamheter med en stolt och anrik historia kan förlora allt sitt förtroendekapital, vilket i sin tur är förödande för orten eller stadsdelen.
Jag menar att ansvaret faller på klubbchefer och styrelseledamöter. Drömmar om avancemang i seriesystem och jakt på titlar är hedervärda. Och drömmar och visioner behövs för att hålla samman en klubb. Problemet är att det alltför ofta går överstyr. Visioner blir luftslott som vilar på en bräcklig ekonomisk grund. Då är vi där igen. Uteblivna sportsliga resultat på kort sikt riskerar det man byggt upp i förtroendekapital på lång sikt. Vi behöver inte vara varumärkesexperter för att förstå att situationen förr eller senare blir ohållbar.
Lösningen stavas sunt förnuft.
Varumärkesutveckling innebär per definition långsiktigt arbete. Trovärdighet som kan försvinna på några veckor tar år och ibland generationer att skapa. Det kräver för det första ett gediget internt arbete. Var kommer vi ifrån? Var står vi? Vart vill vi? Det är i denna diskussion som de sportsliga målen måste förankras. Det finns mängder av sorgliga exempel på misslyckande, och det finns några goda exempel på framgång som kommit av strävsamt konsekvent arbete med att skapa förtroendekapital. Se på Varberg inom innebandyn. Entusiaster i alla åldrar vallfärdar från hela landet för att delta i klubbens alla läger och turneringar. Nya hallar har byggts i staden och skapat de fysiska förutsättningarna. På skolorna har innebandysargar och innebandyklubbor sin givna plats. Och klubbens sponsorer attraheras av de välbesökta nätverksträffarna. Då har jag inte ens nämnt att klubben sportsligt är en av de främsta inom sin sport. Deras resa är ett resultat av ett gediget analysarbete, präglat av sunt förnuft.
Varberg har arbetat med varumärket i centrum. Det gäller både internt och externt. Jag tänker på hur de tidigt inventerade, och engagerade, alla aktörer som kunde ha ett intresse i klubbens utveckling. Kalla det intressentanalys om ni vill. Med stöd av denna analys formades det som kommit att bli ett av Sveriges starkaste idrottsvarumärke. De fick alla med sig. Får man inte det blir det förr eller senare problem.
Återigen, lösningen är inte vidlyftiga sportsliga mål. Se på Djurgårdens IF. När päron och flaskor flyger in på Stockholms Stadions står förtroendet på spel. Klubbens ordförande Tommy Jacobsson kan inte göra annat än att fördöma handlingarna och ta på sig ansvaret. Genom att göra det visar han vägen för andra i klubben. Tommy visar att vägen framåt börjar med att förstå varför klubben finns till. Han berättar om klubbens historia. Dess samhällsengagemang. Att göra lite nytta för samhället varje dag. Det är starka och levande berättelser som skapar just det fundament som ett idrottsvarumärke är så beroende av.
Ett idrottsvarumärke är inget annat än ett knippe känslor upphängda på ett namn och ett klubbmärke. Det har visat sig att traditionell reklam fungerar väldigt dåligt för att skapa idrottsvarumärke. Vi behöver blicka internt. Vi behöver visa engagemang. Och vi behöver våra medlemmar, supportrar, utövare, föräldrar, osv som medskapare av varumärket. Se på handbollsklubben IFK Kristianstad, mitt sista exempel. Deras matcher är ”happenings” skapade av publiken. Hängivna fans med orangea matchtröjor bildar ett vibrerande hav av glädje. När journalisterna uppmärksammar laget har publiken lika stort nyhetsvärde som resultatet. Vilket skapar än fler känslosamma berättelser om laget. Notera att IFK Kristianstad har genomfört ett gediget varumärkesarbete präglat av långsiktigt tänkande.
Som jag inledde med, det är bra att vi talar om varumärke. Det får oss att ställa frågor om dåtid, nutid och framtid.
Det som händer på planen är oförutsägbart. Det är idrottens natur. Men ett varumärke som är oförutsägbart kan aldrig bli starkt. Varumärkens värde kommer från dess förutsägbarhet. Som i sin tur kommer av dagligt engagemang. År ut och år in. Mer sunt förnuft än så blir det inte.
Frans Fransson, projektledare Caddie Sport&Business
